Sportevents bewegen die Sportbranche weltweit. Austragungsländer, Sportgeschäfte, Marken, aber auch Sportvereine erhoffen sich erhöhten Profit, mehr Aufmerksamkeit und größere Begeisterung für zahlreiche Sportarten. Besonders Großevents, wie beispielsweise EMs, WMs oder die Olympischen Spiele, erhalten internationale Berichterstattung und öffentliche Zuwendung. Inwiefern sportliche Großevents die Sportbranche weltweit pushen, darüber spricht Alexander Löbe, Geschäftsführer von ABSOLUTE TEAMSPORT.

Sportliche Großevents sind weltweit entscheidende Treiber der Sportbranche. Sie beeinflussen Handel, Markenpräsenz und das Engagement von Fans und KonsumentInnen auf vielfältige Weise. Für Marken stellen Events wie diese ein unglaubliches Schaufenster dar. Die Begeisterung der Menschen für den Sport wirkt sich auch auf den Handel, Vereine und Co. aus. Die Auswirkungen sind sehr unterschiedlich, wie Alexander Löbe, Geschäftsführer von ABSOLUTE TEAMSPORT, erklärt: „Der Super Bowl, beispielsweise, bekommt global extreme Aufmerksamkeit, beeinflusst den Handel außerhalb der USA jedoch kaum. Das liegt daran, dass American Football in anderen Ländern als Sport geringere Relevanz hat und von weniger Menschen ausgetragen wird.“ In Deutschland etwa, verfolgen 20% der Deutschen American Football, doch nur circa vier Prozent betreiben den Sport gelegentlich selbst. Zum Vergleich: In den USA verfolgen 74% den Sport, während 20% selbst American Football spielen.

Wachstumstreiber Sportevents
Die Auswirkungen von Großevents auf den Handel variieren. „Etwa bei der Fußball-Europameisterschaft 2024 profitierte der Sportfachhandel nur in jenen Ländern überproportional, in denen es zu sportlichem Erfolg kam. Dies ist auf den Umsatz durch Merchandising-Artikel zurückzuführen. Ansonsten ähnelten Gewinne denen eines normalen Jahres“, teilt Löbe. Der Alltag werde durch die Normalität aus Amateur-, Kinder- und Jugendsport, aus nationalen und europäischen Ligen bestimmt. Unmittelbare langfristigere Auswirkungen der Fußball-EM 2024 erwartet Löbe keine.

Im Vergleich zur Fußball-Europameisterschaft schätzt der Geschäftsführer von ABSOLUTE TEAMSPORT die Auswirkungen der Olympischen Spiele auf den Sportfachhandel weitaus geringer ein, da der Umsatz durch Merchandising fehlt. Ein möglicher Grund für diese Diskrepanz in der Auswirkung auf den Handel ist die unterschiedliche Verteilung der Euphorie bei verschiedenen Events. Während etwa bei der Fußball-Europameisterschaft ganze Nationen über längeren Zeitraum hinweg auf eine Mannschaft konzentriert sind, teilt sich die Euphorie bei den Olympischen Spielen auf viele verschiedene Sportarten und AthletInnen auf. So funktioniert der fokussierte Enthusiasmus außerhalb des Austragungslandes, wie er bei der Fußball-EM stattfindet, laut Löbe nur „in Ausnahmefällen und bei AusnahmeathletInnen, wie beispielsweise in Serbien mit Tennisspieler Novak Djokovic oder in Deutschland mit Angelique Kerbers Sieg bei Wimbledon 2018.“

Turnerin Simone Biles leistete ebenfalls erheblichen Beitrag zur allgemeinen Begeisterung für ihren Sport. Die Turnikone inspirierte viele Frauen zum Kunstturnen und machte women of colour (WOC) in der Disziplin sichtbarer. Infolgedessen bekamen Amerikanische Turnvereine in den vergangenen Jahren Zuwachs vieler junger Mädchen of colour, die ihrem Vorbild nacheifern wollten. 2021, fünf Jahre nach Biles erstem Antritt zu den Olympischen Spielen, waren mehr als die Hälfte der Bewerberinnen für das Olympische Team der US-amerikanischen Turnerinnen WOC. Hier zeigt sich der Impact der Begeisterung auf den Handel nachgelagert: Wachsende Communities einzelner Sportarten benötigen mehr Equipment und kurbeln mit diesem Konsum die Sportökonomie weiter an.

Begeisterung für Sport pusht lokale Vereine
Wichtig für den Sportfachhandel sind lokale Sportvereine, die für ihre Tätigkeit Ausrüstung anschaffen. Durch Großevents wachsende Communities an Sportbegeisterten begünstigen den Zuwachs lokaler Vereine, wie steigende Mitgliederzahlen zeigen. Allerdings hängt die Signifikanz dieses Effekts – und damit auch ihr daraus hervorgehender Impact auf den Sportfachhandel – stark vom Erfolg und der Sichtbarkeit der Veranstaltung ab. „Prinzipiell erhöhen erfolgreiche Sportergebnisse das Interesse an der jeweiligen Sportart und an Vereinen“, so Löbe und er ergänzt: „Es gibt jedoch regionale Unterschiede in der generellen Begeisterung für Sport.“ Liegen könnte das an der Wichtigkeit, die einzelnen Länder dem Sport beimessen.

2016 entwickelte die Universität Wien den European Sport Index zur Messung der sozialen Signifikanz von Sport. Ein Vergleich im europäischen Raum zeigte laut Studie: Einige Länder, wie Schweden oder Deutschland, weisen hohe sportliche Partizipation in der Bevölkerung auf und verbuchen viele Erfolge bei den Olympischen Spielen. Andere Länder, wie Bulgarien, schreiben Sport eine geringere Rolle zu. Gibt es in einem Staat mehr Sportangebote, mehr Sportvereine, mehr Sportvereinsmitglieder und mehr Personen, die Sport betreiben, beeinflusst das den Sportfachhandel: Große Nachfrage nach Sportbekleidung, Schuhen und weiterem Equipment, wie Bällen oder Sporttape fördert den Verkauf. Weiters bemerkt Löbe kulturelle Verschiedenheiten in der Organisation von Vereinen: „In den USA, zum Beispiel, wird Vereinssport schon in der Schule durch zahlreiche Club-Angebote forciert. Vergleichsweise spielt sich das Angebot an Vereinen in europäischen Ländern primär im Privatleben ab.“ Auch diese Differenz könnte zu unterschiedlichem Maß an Begeisterung für Sport und zu gemischtem Wachstum lokaler Vereine führen – und prägt daher den abweichenden Bedarf nach Sportequipment in einzelnen Ländern.

Sport verbindet
Da sportliche Großevents in einem wiederkehrenden Intervall stattfinden, setzen sie immer wieder Impulse für den Handel. Über den ökonomischen Rahmen hinaus bringen sie einen menschlichen Mehrwert mit sich: globale Verbindung. „Egal, ob es um die Olympischen Spiele, oder diverse Weltmeisterschaften geht – sie sind ein zentraler Bestandteil unserer globalen Kultur, fördern den sportlichen Wettbewerb und bringen viele Menschen zum Sport. Außerdem entsteht ein Gefühl von internationaler Gemeinschaft“, so der Geschäftsführer, und er führt fort: „Nationen aus der ganzen Welt kommen zusammen, um sich zu messen. Das fördert gegenseitigen Respekt.“ Großevents mit internationaler Aufmerksamkeit haben außerdem ein Gestaltungspotenzial, das über die Grenzen des Sports hinausgeht. Vielfalt und Inklusion sind spürbar. So erreichen diese Events verschiedene Menschen diverser sozialer Hintergründe und unterschiedlicher Nationen. Sie geben damit Begeisterung für Bewegung und globalen Zusammenhalt an nachfolgende Generationen weiter. Und das verbindet.

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